Павел КУЗНЕЦОВ: «Куда податься рекламодателю»

Несмотря на несколько улучшившуюся ситуацию в экономике страны и наступающую посткризисную стабилизацию, рекламный рынок на сегодня находится в запущенном состоянии. 

Зачастую рекламодатели просто не знают, куда лучше помещать информацию о своей продукции. Все сейчас в интернете, но эффективность интернет-ресурсов в плане работы рекламы весьма различна, разная и аудитория, что может быть и не видно на первый взгляд. Как в такой ситуации быть предпринимателю? Об этом беседуем с главным редактором сайта «Большой Ростов» (big-rostov.ru) Павлом КУЗНЕЦОВЫМ, с которым мы уже не в первый раз встречаемся на страницах журнала «Новости СМИ» (см. №19, октябрь 2015).

— На ваш взгляд, каковы тенденции развития регионального рынка рекламы, сильна ли конкуренция?

— Если говорить о региональном рынке рекламы в интернете, то на него оказывают влияние те же события, что и на рынок в целом.

Из наиболее значимых событий и факторов, значительно повлиявших за последние пару лет на региональный рынок интернет-рекламы, я бы выделил несколько.

Это вступление в силу с 1 января 2017 года Федерального закона «Об информации...», а вернее - его новых положений о новостных агрегаторах. Пожалуй, это событие оказало гораздо большее влияние на региональные информационные сайты, нежели на общероссийские интернет-издания.

Опосредованно повлияло введение «Яндексом» так называемого алгоритма «Минусинск». Этот алгоритм определяет ресурсы, которые используют SEO-ссылки для поискового продвижения, и ограничивает их в ранжировании, то есть обнуляет ТИЦ этих сайтов.

Значимую роль в распределении рынка играет и продолжающаяся монополизация крупными федеральными и мировыми игроками рынка контекстной и баннерной рекламы.

Важно выделить и то, что в связи с активным развитием социальных сетей и пабликов внутри них значительно увеличивается отток рекламы на эти ресурсы.

Сказывается и пока еще значительное кризисное сокращение рекламных бюджетов компаний.

Однако важно учитывать, что фраза «хороший товар в рекламе не нуждается» сказана, в общем, для красного словца. Нуждается - и еще как!

Давно доказано, что из нескольких товаров и услуг со сходными потребительскими свойствами человек выберет тот, о котором уже слышал или читал. К тому же только реклама способна вывести на рынок и сделать успешными продажи нового продукта.

И если еще несколько лет назад большинство рекламодателей довольно четко знали, где и насколько эффективно работает их реклама, то теперь наблюдается некий хаос. Что наносит вред всему бизнесу, в том числе и интернет-ресурсам.

Так, чтобы исполнить требования правовых актов в части работы новостных агрегаторов, «Яндекс» отказался в своих лентах новостей транслировать новости сайтов, не являющихся СМИ.

Уже давно прошли времена, когда долю основного трафика посещаемости составляли прямые заходы посетителей. Значительную часть посещений составляют именно переходы из новостных агрегаторов - таких, как «Яндекс» или Google.

В связи с этим значительная часть региональных сайтов попросту лишилась своих посетителей. На начало года в региональных лентах новостных агрегаторов образовался фактический вакуум, который частично заполнялся федеральными СМИ и теми, кто уже был зарегистрирован в качестве СМИ или успел к началу года зарегистрироваться. А из тех, кто успел, были и некоторые далеко не лучшие. То есть получилась ситуация, когда качество новостного контента, на который ссылалась лента агрегатора, значительно ухудшилось. Читатели попросту не нашли там многих любимых сайтов. Они были вынуждены искать другие агрегаторы.

Многие пошли на «Медиаметрикс» - ресурс, который позволяет в режиме реального времени отслеживать наиболее рейтинговые публикации, на которые переходят пользователи из соцсетей. Нельзя сказать, что ранее он не пользовался успехом, но сейчас его популярность выросла в разы. Большинство региональных информационных сайтов сейчас стараются использовать этот ресурс как можно эффективнее.

— А каково, по вашему мнению, влияние «Минусинска»?

— Действие «Минусинска» неоднозначно. С одной стороны, он положительно повлиял на качество новостного контента. Дело в том, что часть информационных сайтов была сделана не для распространения новостей, а для публикации в своих новостях SEO-ссылок - анкеров. Получалось, что эти сайты публиковали псевдоновости - исключительно чтобы разместить несколько ссылок на сайты рекламодателей. Аналогичным образом действовала тизерная реклама. Все эти действия были направлены на повышение ТИЦ сайтов рекламодателей.

В итоге «Минусинск» обнулил ТИЦ сайтов новостей, на которых были размещены SEO-ссылки, и их дальнейшая деятельность потеряла смысл, тизерная реклама практически полностью ушла с регионального рынка.

При этом в результате обнуления ТИЦ большого количества сайтов опосредованно пострадали и добросовестные ресурсы - их ТИЦ из-за этого тоже снизился. А рекламодатель может сделать ложный вывод, что качественные показатели ресурса уменьшились.

— Какую роль в распределении рынка играет контекстная и баннерная реклама?

— Сегодня крупные игроки рекламного рынка предлагают рекламодателям условия гораздо выгоднее, чем региональные сайты новостей, - за небольшие деньги рекламодатель может определить точные параметры своей целевой аудитории и даже выбрать, на каких сайтах она будет размещена. Региональные сайты не могут выдержать такой конкуренции. Выход один - заключать договоры с «Яндексом» и Google на размещение рекламы их рекламодателей и довольствоваться 50 процентами, что тоже неплохо, но недостаточно.

Впрочем, в Ростовской области есть примеры и весьма активной работы с рекламодателями напрямую.

— А что же тогда остается информационным сайтам?

— Остается размещение новостей и рекламно-информационных материалов. И здесь профессионализм выходит на первое место: подать рекламный материал, чтобы он был интересен читателям и чтобы остался доволен рекламодатель, - это искусство. Причем такой подход вполне возможен - нами испытано. Главное - чтобы сайт был привлекательным для рекламодателя.

К тому же оговорюсь сразу: паблики в соцсетях никогда не смогут быть конкурентами серьезным сайтам в плане рекламы. Дело в том, что активность в пабликах чаще всего «вирусная», а значительная часть аудитории - школьники и студенты. То есть люди, которые, может, и хотели бы покупать предлагаемые товары или пользоваться услугами, но зачастую не имеют для этого средств.

К тому же паблики чаще всего сами «заимствуют» информацию у новостных сайтов, не всегда имея возможность самостоятельно продуцировать ее. В свою очередь, и новостные сайты берут сообщения с пабликов, облекая их в форму новости. Получается некий плодотворный информационный симбиоз.

— Какие приемы эффективного привлечения аудитории на ресурс вы могли бы выделить?

Среди способов привлечения аудитории региональными новостными сайтами и, как следствие, определения их привлекательными для рекламодателя можно выделить три категории: абсолютно честные способы, условно честные и абсолютно нечестные.

Сразу отмечу, что мы к нечестным способам не прибегаем, более того - призываем коллег, работающих на других сайтах, не применять их.

К нечестным способам относятся различного рода ухищрения, направленные на имитацию повышения качественных показателей сайта.

В первую очередь это «накрутка» посещаемости. Само нежелание открыто показывать свою статистику через счетчики почти на 100% говорит о том, что сайт применяет искусственные «накрутки». Рекламодатель это должен иметь в виду: скрыта статистика - сайт, скорее всего, работает нечестно. Правда, иногда крупные сайты намеренно скрывают статистику, но дают полный доступ к ней по запросу рекламодателя.

И даже если вся статистика видна и с первого взгляда может показаться, что все в порядке, не всегда стоит доверять этому.

В нашем регионе есть сайт, у которого на голом месте за короткое время возникла ну просто фантастическая посещаемость. Поверхностное изучение статистики не выявило никакого подвоха, но, изучив ситуацию детально, мы поняли, что сайт с высокой вероятностью пользуется услугами специальных платных сервисов, накрутки которых выглядят внешне весьма качественно. Единственное, что насторожило, это источники трафика - прямых заходов на сайт в три раза больше, чем заходов со всех остальных источников.

Для сравнения: на «Большом Ростове» трафик со всех источников распределяется на три примерно равные части: одну треть дают новостные агрегаторы и поисковики, треть - соцсети, блоги, форумы, и еще одну - прямые заходы, которые дает ежедневная рассылка анонсов новостей нашим подписчикам. Похожая картина и у некоторых других региональных сайтов.

Отсюда можно сделать вывод: если прямые заходы на сайт в несколько раз превышают сумму заходов с остальных источников, то высока вероятность, что это явные накрутки.

Вообще, конечно, тенденция наблюдается нехорошая: ориентируясь на посещаемость этого ресурса, уже многие из региональных сайтов закрыли доступ к своей статистике и, вероятно, начинают «подкручивать». Иначе чем объяснить эту «скрытность»? Хочется на это особо обратить внимание рекламодателей: размещая материалы на сайтах со скрытой статистикой посещений, вы с высокой вероятностью потратите деньги впустую и не получите желаемого эффекта.

Некоторые пошли еще на одно ухищрение: поскольку ТИЦ у них снизился, они на главной странице написали вручную заведомо более высокую цифру. Что выглядит смешным и является явным обманом неискушенных рекламодателей.

Еще одна хитрость - это использование скриптов автообновления страниц, которые дают значительную прибавку к числу просмотренных: открытая страница автоматически обновляется, к примеру, каждые 45 секунд - и счетчик учитывает это обновление как еще один просмотр.

К условно честным я бы отнес накрутки в «Медиаметриксе» посредством соцсетей. Здесь автоматизированные процессы применять достаточно сложно, и накрутки делаются непосредственно работниками сайтов и людьми, которых они смогли привлечь для этого. Тут все просто, и детального рассмотрения не требуется. Основной принцип - как можно большее число кликов, близких по времени, по заголовкам новостей в лентах соцсетей с разных браузеров.

Также к этой категории условно честных можно отнести ухищрения, когда банальная новость сопровождается «шокирующим» заголовком - с употреблением специальной лексики, воздействующей на психику: «шокирующий», «ужасный», «взорвал сеть», «секси», «испугал» и т.п.

При этом чаще всего заголовок фактически не соответствует содержанию новости.

Вообще пора бы законодателям задуматься, чтобы по аналогии с положениями закона «О рекламе» ограничить употребление такого рода лексики в заголовках новостей.

Все остальное относится к честным способам привлечения аудитории. Из нашего опыта - это и налаживание обратной связи с читателем, использование для этого комментариев к публикациям, социальные сети. В том числе создание в соцсетях пабликов информационных ресурсов.

Также на новостном ресурсе важна премодерация комментариев. Она играет особую роль в формировании аудитории, отсекая флуд, выступления интернет-троллей, незаконные призывы, оскорбления, нецензурную лексику.

Мы практикуем общение своих модераторов с посетителями сайтов. Это и ответы на вопросы онлайн, и объяснение причин удаления части комментариев, и формирование дискуссий.

Кто-то возмущается, кто-то уходит. Но такая информационная политика позволяет сформировать уникальную аудиторию. Проведя анализ, мы можем с уверенностью говорить, что значительная часть нашей читательской аудитории - это люди зрелые, имеющие свою точку зрения на многие вопросы, а главное - имеющие средства для потребления рекламного продукта, если мы им таковой предлагаем.

В целом новостным ресурсам необходимо совершенствовать работу, качество материалов, персонифицировать себя, чтобы выделяться среди других, причем эта персонификация должна быть положительной. То есть если за вами закрепится слава, что вы бессовестно перепечатываете у других новости, сопровождая их «превосходно-дурацкими» заголовками, - такая персонификация вам на пользу не пойдет.

Но тут стоит сказать и еще об одном. Качественный материал требует серьезной подготовки. Конечно, есть материалы «проходные», которые призваны привлекать внимание аудитории - например, резонансное происшествие, курьезный случай и т.п. К таким приемам и мы нередко прибегаем, считая это вполне естественным процессом, чем также не гнушаются даже самые авторитетные издания страны.

Что касается непосредственно эксклюзива, то здесь региональные ресурсы обладают гораздо меньшей привлекательностью и возможностями, нежели федеральные. Часто случается, что даже очень качественный, эксклюзивный материал просто теряется, его продвижение не поддерживают агрегаторы.

Очень важным фактором привлечения внимания аудитории являются удачные акции, привлечение внимания к проводимым мероприятиям.

Так, например, мы считаем хорошими находками проведенную недавно на страницах сайта акцию по определению «Семи чудес Дона». Сейчас продолжаем акции «Добро-на-Дону» и «Выдающиеся современники - деятели культуры».

Популярной является информация по предстоящим досуговым мероприятиям, по различного рода коммунальным неурядицам - то есть о насущном, интернет-конференции, онлайн-общение с рекламодателем на пространстве интернет-ресурса.

Еще особой популярностью пользуются розыгрыши билетов, сертификатов. Если рекламодатели готовы выделить какую-то часть своей продукции на проведение розыгрышей, при условии качественной подготовки акции на сайте, такого рода рекламу можно сделать чрезвычайно эффективной. Мы в ближайшее время планируем активнее использовать такую форму подачи рекламного продукта.

— Существует ли способ эффективного удержания пользователя на ресурсе, и стоит ли перед новостными порталами такая необходимость?

— Трудно завоевать аудиторию, а после этого главное - держать марку.

Иногда случается, что сайт по тем или иным причинам привлекает большое количество посетителей - это обычно так называемая «вирусная» активность.

Это касается сайтов, которые специализируются в основном на освещении происшествий. Здесь активность читателей может быть довольно высокой, но заходят туда посетители с одной целью - увидеть информацию о конкретном происшествии, остальное их обычно не интересует. Но для того чтобы человек захотел посмотреть какой-то рекламный материал или кликнуть на баннер, он должен задержаться на сайте, обратить внимание еще на что-то, кроме привлекшей его новости.

Таким образом, сайты, специализирующиеся на чем-то одном, имеют либо нестабильную аудиторию, либо совершенно бесполезную в части потребления разнопланового рекламного продукта.

Рекламный рынок требует от информационных ресурсов некой универсальности. Человек должен получать свежую информацию, но она должна быть разноплановой. Современный региональный сайт - это некое подобие прежней газеты к утреннему кофе или вечернему чаю.

Люди за много лет совсем не изменились в плане информационных запросов - просто форма подачи и приема информации стала другой.

— На ваш взгляд, какое будущее ожидает рынок новостных ресурсов?

— Сегодня бытует достаточно устойчивое мнение, что в перспективе соцсети поглотят региональные сайты новостей. На самом деле это утверждение верно отчасти: соцсети скорее колыбель для региональных сайтов новостей, чем их могильщик. Журналистика полностью никогда не уйдет в соцсети.

К примеру, есть в соцсетях несколько достаточно крупных ростовских пабликов, один периодически закрывается администрацией соцсети за те или иные провинности. А что стоит модераторам этого паблика создать свой новостной ресурс и попытаться привлечь на него хотя бы часть подписчиков паблика?

Еще говорят, что журналистами работают только половина специалистов с журналистским образованием, из чего можно сделать вывод, что вторая половина где-то нарабатывала свой опыт самостоятельно. А где? Да в блогах и соцсетях.

К тому же, сегодня один из новых форматов региональных новостей - обработанные журналистом диалоги из пабликов, в которых поднимаются значимые общественные проблемы.

Так что паблики во многом являются «кормильцами» журналистов информационных ресурсов: паблики ведь более оперативны, здесь не требуется зачастую выверять информацию, следить за грамотностью и т.п. Выложил фразу - и все. Что получится дальше - решает журналист.

Поэтому региональные сайты новостей есть и будут.

— Каким образом ваш ресурс работает над продвижением?

— Через ежедневную рассылку самого интересного за день нашим подписчикам, через паблики в Twitter и «ВКонтакте», а также посредством информационного партнерства с выставочными центрами, социальными проектами, досуговыми площадками и др.

— Что вы можете посоветовать рекламодателям?

— Советов много, основные я уже назвал.

Главное - внимательно изучите статистику сайта, проверьте, не применяются ли на сайте технологии по накрутке, о которых мы говорили выше.

Если технические вопросы вызывают сложности, можно пойти по простому и, может быть, более эффективному пути. Например, можно провести анкетирование среди клиентов, чтобы узнать, какие они сайты посещают, к каким у них больше всего доверия.

Еще можно связаться с рекламной службой сайта, чтобы увидеть конкретные примеры уже выполненных работ. Либо позвонить рекламодателям, которые уже давали достаточный объем рекламы, поинтересоваться, довольны ли они совместной работой.

Также понаблюдайте за сайтами пару недель. Выясните для себя, какой ресурс вас лично привлекает более всего, но главное - что в этом ресурсе привлекает. Потом поставьте себя на место адресата рекламы и подумайте: будет ли посетитель конкретного сайта интересоваться размещенной на нем рекламой или его привлекает совсем другое.

И еще один секрет. Может быть, это покажется несколько циничным, но нужно быть честным. Аудитория сайта - это главное. Благосклонным к рекламным материалам может быть только относительно беззаботный человек, тот, который имеет свободные деньги, чтобы приобрести товар или услугу, о которых он пока даже не знает или долго не решался это сделать.

К сожалению, молодежь в основном безденежна, а людям, недовольным жизнью, часто не до рекламы - она их только раздражает. То есть аудитория должна быть спокойной и размеренной.

Также многое зависит от мастерства подачи материала. Прямая реклама не всегда работает. Популярными у адресатов рекламы являются такие формы, как новость и интервью. В основе новости должно быть какое-то событие, у интервью - повод.

Могут привлечь аудиторию и необычные формы рекламных материалов - такие, как онлайн-конференции, онлайн-консультирование, предполагающие обратную связь с рекламодателем.

— Каковы ваши прогнозы?

— К сожалению, такая уж закономерность, что экономическая нестабильность активизирует мошенничество. Но это, в свою очередь, заставляет потребителя более тщательно изучать продукт, который он приобретает, что является положительным моментом для честных игроков рынка. В любом случае время расставит все по своим местам. Думаю, объема рынка региональной рекламы хватит на всех, кто работает честно и качественно.

Общероссийский журнал «Новости СМИ», № 6 (455) март 2017

Скачать оригинал публикации .pdf

Справка.

«Новости СМИ» - ведущее российское издание, посвященное медиа-бизнесу. Журнал регулярно поставляет актуальную информацию о событиях, происходящих в российских масс-медиа, а также в рекламном и PR-сообществах. Выходит в свет с 1997 г. Это было первое издание в России, посвященное всем секторам развивающегося в России медиарынка.

Выпускается Издательским домом «МедиаХаус», который также является инициатором создания и учредителем Ассоциации Корпоративных Медиа России (АКМР), совместно с крупнейшими компаниями России, в числе которых Аэрофлот, Лукойл, Газпром, Филипп Морис, Шелл, ТНК-ВР, Комсомольская правда и Российская Ассоциация по связям с общественностью.

Ключевым проектом, непосредственно связанным с журналом «Новости СМИ», является Национальная Премия в области медиабизнеса «Медиа-Менеджер России», организатором которой является ИД «МедиаХаус» при поддержке ведущих отраслевых ассоциаций – РАСО, АКАР, ГИПП, АРПП, ИНРИ, РФР.

Издательский дом является активным участником медиарынка в России, членом Гильдии издателей периодической печати и информационным партнером ведущих медийных мероприятий.

Генеральный директор ИД «МедиаХаус» – Дегтяренко Джемир Джемирович.

____________________
Нашли ошибку или опечатку в тексте выше? Выделите слово или фразу с ошибкой и нажмите Shift + Enter или сюда.